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從自我的角度,探究自我不確定感的個體對物品情感屬性的偏愛
2023/01/06
2023/01/06

不確定性管理理論認為,自我不確定感是一種對自我、世界觀以及其所處環境產生懷疑的感覺,給個體帶來厭惡和不適,從而失去對環境的控制和確定感。

當個體處于自我不確定感時,不舒服、厭惡的感覺會驅動個體產生減少自我不確定感的動機。為了保護自我概念不受到不確定感的威脅,個體會轉向物質客體尋求緩解,從而達到自我穩定和一致的狀態。

當個體處于自我不確定感時,需要通過物品來尋求緩解。個體對物品的認知與對他人的認知存在許多相似之處,Kervyn,Fiske和Malone提出的品牌代理人框架是刻板印象內容模型在物品感知領域的拓展。

在此框架中物品被視作有意圖的代理人,個體對物品的認知過程和內容與對他人的認知過程和內容存在相似之處,可以劃分為「能力感知」和「熱情感知」兩個維度。

Aaker,Garbinsky,和Vohs發現刻板印象內容模型中熱情和能力兩個維度在個體對物品相關屬性的感知中起著關鍵性的作用。

比如,物品的耐久性、可靠性可被理解為物品的「功能」屬性,品牌設計是否具有人性化、是否具有美學價值等可被解釋為該物品的「情感」屬性。

研究在社會認知基本維度的基礎上,結合本領域的研究特色,使用物品的「情感屬性」和「工具屬性」這對標簽來代表對物品屬性的感知。

Farajirad和Pham的研究發現,心理的不確定性增加了消費者對判斷和決策中情感投入的依賴,不確定狀態下個體更關注物品的情感屬性。不同領域的研究也表明,在判斷和決策中,人們不僅僅依賴于目標的屬性信息,還依賴于對目標的主觀情感感受。

因此,在自我不確定感狀態下,會不會也增加對物品情感屬性的關注,通過物品的情感屬性來緩解自我不確定感是研究的重點。故研究通過實驗探究自我不確定感對物品情感屬性的偏愛。

一、自我不確定感對物品情感屬性的偏愛

研究一和研究三通過啟動自我不確定感,考察自我不確定感對物品情感屬性的偏愛。研究一從認知的角度出發,使用點探測范式進行考察;研究三從個體的態度和行為層面,采用物品選擇比較范式,通過對商品的描述進行探討。

研究一和研究三的結果表明,處于自我不確定感狀態下對物品情感屬性更偏愛。結果表明從認知和態度的角度支撐了以往研究結果,不確定性會增加個體對物品情感的依賴。

首先,作為一種心理狀態,不確定感的特征是認知結構和認知之間的差異,產生特定程度的心理不適,以及引發解決不確定性的動機。

例如,不知道該選擇多功能手表還是選擇外表帥氣的手表,從而造成相互沖突的認知結構,造成一定程度的心理不適,引發一種減少不確定性的動機,他們需要借助外界的信息來使自己盡快的做出選擇,從而達到一種確定的狀態。

當不確定指向自我的時候,個體同樣需要去解決當前不平衡的狀態,從而達到一種平衡、確定的狀態。

越來越多的證據表明,經歷特定心理需求的消費者傾向于選擇能夠減輕這些特定需求的物品,即處于自我不確定狀態下的消費者傾向于選擇能夠緩解不確定需求的物品。

其次,把物品的屬性劃分為工具屬性和情感屬性,不同維度下的物品屬性滿足消費者不同的需求,從而產生不同的情緒反應。

此外,物品被認為是一個人的個性和人格的存在,人們傾向于將他們遇到的物體進行人格化,對品牌的擬人化或擬人化在消費中是非常普遍的。

個體通常會購買一個物品或品牌,其物品個性與他們的實際理想自我或自我概念存在一致性。

由于不確定性增加了個體在判斷和決策中情感投入的依賴,故當個體處于自我不確定感狀態下,物品突出其情感屬性時,個體會被物品所呈現出的情感屬性所吸引,從而出現對物品情感屬性的偏好。

最后,研究三結果表明自我不確定狀態下對物品情感屬性的偏好體現在對物品態度而非購買行為上。

這表明,這種消費層面主要體現在情感層面,還可能是由于研究三呈現的是物品的描述,對實驗參與者購買欲望的激活程度不高,從而更多體現在態度層面上的變化。

二、補償效應——物品情感屬性對自我能力不確定感的補償

研究二深入探討自我不確定感內容對物品情感屬性偏好的影響,把自我不確定感分為能力和情感的自我不確定感,結果顯示,只有能力不確定感會影響個體對物品情感屬性的偏愛。

這表明,通過物品的情感屬性來補償自我能力的不確定感是自我不確定感對物品情感屬性偏愛的一個條件。

首先,Aaker等人提出「感知能力」和「感知熱情」是一種互補促進的關系,二者相輔相成,共同促進購買意愿的最大化。例如,江紅艷等人的研究結果表明「當公司形象為能力型時,物品呈現出相反屬性即享樂性屬性超越下消費者的購買意愿更高」。

說明當公司形象和物品屬性在互補的狀態下,對物品的購買意愿更高。研究二的結果從自我的角度同樣也證明了,自我不確定對物品情感屬性的偏好,只有在當自我的狀態和物品屬性在互補的條件下存在。

此外,刻板印象研究發現,當個體知覺群體的「感知能力」和「感知熱情」都較高時,會產生一種贊賞感的情緒狀態。Aaker等人基于品牌感知研究發現,消費者對品牌感知同樣存在贊賞感。

在此基礎上,當個人處于能力自我不確定感狀態下是「感知能力」較弱,會對自我的能力產生疑惑和不確定,此時如果偏重于突出物品情感屬性,使個體對物品的「感知情感」較高。

最后,自我不確定感對物品情感屬性的偏愛是一種補償性消費策略,通過物品情感屬性來彌補自我能力的不確定。自我意象一致性模型認為,物品與自我意象之間具有一致性,當物品的屬性與消費者自我的某些方面相匹配時,它就會迅速被選中。

在體驗消極事件之后對情感上優先選擇的偏好增加,是通過補償性消費對心情修復的結果。不確定感狀態下產生了一種厭惡的情感體驗,補償性消費是對這種厭惡情感體驗的一種補償。

特別是當對自我能力方面產生不確定后,需要情感方面提供支撐,因此就體現了對物品情感屬性的偏愛。

三、啟示和應用

首先,研究重點探討自我不確定感與物品屬性感知之間的關系,研究結果表明當個體處于自我不確定感狀態下,所產生的消費是一種補償性消費行為,是對自我不確定感所帶來影響的間接處理方式。

在消費情境中,當個體對自我的某一狀態不肯定時或者受到外界懷疑,他們會通過消費某一物品的方式達到對自我穩定的狀態。研究總體是從自我的角度探討自我與物的關系,物品是處理自我不確定感的一種工具,是緩解自我負面情緒的一種方式。

由于物品作為個體緩解自我狀態的途徑,故在設計或展示物品特征時,可以從補償的角度出發,突出物品補償性的功能。

其次,從社會認知基本維度的角度研究物品也就是把物品擬人化的過程。將物品擬人化,就是將人的質量等特征賦予物品,在日常生活中是非常普遍的現象。

在現代消費模式中,競爭愈發激烈,如何體現物品的與眾不同,把物品擬人化可能是一種很好的途徑,有助于增加對物品的感知,提高對物品的購買意愿。

例如,人工智能是人類智慧的結晶,主要突出的是能力性,但是隨著商品需要滿足個體精神需求等要求的出現,如電子產品聊天功能的出現以及電子產品的各種昵稱,使情感屬性的重要性逐漸突出。

這體現了在描述品牌時,用人際關系術語來描述品牌或使用貼近隱含代詞,例如,相比「你和品牌」「我們」更可以增強擬人化趨勢,縮小個體和物品之間的距離。

把物品擬人化有助于增加消費者和物品之間紐帶,把消費者的情感以及情感需求從自我的角度轉到物品上,從而實現自我情感的升華或滿足。

因此,從擬人化的角度出發,從社會認知基本維度兩個方面來了解物品,有助于從「人」的角度認識物品,突破傳統的個性消費,使消費者的個性和物品的個性相結合,從而達到品牌贊賞感。

最后,研究發現自我不確定感對物品情感屬性的偏愛,是物品情感屬性對自我能力不確定感的補償。這表明大二理論不僅可以認知個人同樣可以認知「非人」的物品,此外一些認知「人」的效應,如補償效應、優先效應,也可以適用于「非人」的物品。

當我們從社會認知基本維度的角度認知「人」與「非人」時,應該進一步關注能力和熱情的不同組合,這不僅有助于達到對自我深入的了解,也有助于發現物品屬性優勢,進一步開拓了處理自我狀態的途徑。

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